Vì sao Google vẫn tăng doanh thu quảng cáo dù hàng loạt Website tham gia GDN chết yểu?

Nhiều người làm web đều có chung cảm nhận: doanh thu quảng cáo sụt giảm nghiêm trọng trong khi Google vẫn công bố tăng trưởng ấn tượng trong các quý đầu năm 2025.
Vậy điều gì đang thực sự diễn ra đằng sau con số “tăng doanh thu” ấy? Hãy cùng phân tích rõ từng lớp vấn đề.

1. Google báo tăng doanh thu — nhưng đó là tổng chi từ nhà quảng cáo

Doanh thu quảng cáo mà Alphabet (công ty mẹ Google) công bố mỗi quý không phải phần tiền trả cho publisher, mà là tổng số tiền các doanh nghiệp chi tiêu thông qua hệ thống quảng cáo của Google.

Ví dụ:

• Năm 2024, các doanh nghiệp chi 100 tỷ USD cho Google Ads.
• Năm 2025, con số này là 105 tỷ USD.
  → Google công bố “doanh thu quảng cáo tăng 5%”.

Nhưng điều đó không đồng nghĩa publisher (chủ các website đặt AdSense) cũng tăng thu nhập. Phần tăng thêm này phần lớn chảy về túi Google.

2. Tỷ lệ chia cho publisher ngày càng giảm

Google từng chia sẻ khá thoáng trong những năm đầu, nhưng càng về sau, tỷ lệ chia phần trăm giữa Google và publisher giảm rõ rệt.

Không chỉ vậy, Google còn bị Liên minh Châu Âu (EU) điều tra vì thiếu minh bạch trong việc công bố tỷ lệ chia.
Sau đó, họ buộc phải công khai “phí dịch vụ” 15–20% trên hệ thống Google Ad Manager — thực chất là một lớp cắt thêm trước khi tiền đến tay publisher.

3. AI và Performance Max: Google chiếm quyền kiểm soát hiển thị

Từ năm 2023 trở đi, Google đẩy mạnh quảng cáo Performance Max (PMax) – dạng chiến dịch do AI điều khiển toàn bộ.

Nhà quảng cáo không còn chọn vị trí hiển thị (ví dụ hiển thị trên báo A hay blog B) mà Google AI tự quyết định vị trí nào “hiệu quả nhất”.
Và tất nhiên, AI thường ưu tiên:

• YouTube
• Google Search
• Discover, Gmail, Maps

Tất cả đều là tài sản của Google.
Kết quả: phần lớn ngân sách quảng cáo bị dồn về hệ sinh thái nội bộ, còn lượng hiển thị trên các website bên ngoài giảm mạnh.

4. Website nhỏ điêu đứng – RPM tụt thê thảm

Trong khi doanh thu Google tăng 8–13% mỗi quý, các webmaster thì chứng kiến RPM (doanh thu trên 1000 lượt hiển thị) rơi tự do:

Nguyên nhân:

• Google hiển thị ít quảng cáo hơn để tránh rủi ro invalid traffic hoặc AI content.
• Người dùng dùng adblock ngày càng nhiều (đạt 50% ở nhiều quốc gia).
• Thuật toán ưu tiên “brand-safe” khiến web nhỏ khó được chọn hiển thị.
• Cạnh tranh tăng: nhiều web cùng ngách, cùng nguồn nội dung tổng hợp, khiến CTR giảm.

5. Kinh tế toàn cầu khó khăn càng làm mọi thứ tệ hơn

Dù Alphabet công bố doanh thu tăng, nhưng nền kinh tế thế giới đang co lại:

• Chi tiêu tiêu dùng giảm ở Mỹ, EU, Nhật.
• Doanh nghiệp quảng cáo cắt giảm ngân sách marketing, chỉ giữ lại nhóm từ khóa có chuyển đổi trực tiếp.
• Các chiến dịch branding, hiển thị rộng bị cắt bỏ — vốn là nguồn sống của publisher vừa và nhỏ.

6. Tổng kết: Google tăng, nhưng publisher thì giảm

7. Kết luận

Google vẫn tăng doanh thu quảng cáo trong 3 quý đầu năm 2025, nhưng phần tăng ấy đến từ việc chiếm tỷ lệ chia cao hơn và dồn hiển thị về các nền tảng của họ.
Trong khi đó, publisher nhỏ – những người nuôi sống web nội dung độc lập – đang chịu áp lực lớn chưa từng có.

Tóm gọn một câu:

Google ngày càng giàu hơn, nhưng phần “chiếc bánh” còn lại cho cộng đồng web đang nhỏ đi từng năm.